Sponsering af events, koncerter og festivaler

Sponsorater kan være en god måde at styrke økonomien i eventen. Men hvordan skaffer man sponsorer, hvilke sponsorer vil være relevante, og hvordan håndterer man samarbejdet med en sponsor?
Sponsorater kan være en god måde at få økonomien i en event til at hænge sammen. Men det er vigtigt, at man gør sig nogle grundige overvejelser omkring, hvilke sponsorer man ønsker at have, hvorfor og hvad sponsoren vil få ud af det. Det er nemlig vigtigt, at sponsoratet reelt bliver et samarbejde mellem arrangør og sponsor, og at det bliver til begges fordel. Henrik Reichel Bartholdy, Managing Partner i MEC:Sponsorship, siger:
”Hvis man blot tænker, at man vil finde en sponsor, der er villig til at skyde penge i projektet, så kommer man ofte til at stå med det problem, at man ikke kan placere dem nogen steder, fordi de ikke passer ind. Det passer jo for eksempel ikke med en banner for et udstødningsfirma til en klassisk koncert”.
Et godt råd er, at begynde at overveje relevante sponsorer så tidligt som muligt. Allerede i idéfasen, når idéen er formuleret på papir, skal man tage fat i relevante virksomheder. På den måde kan man forme idéen sammen fra start, så det bliver et samarbejde til begges fordel. Men det handler også om, at man skal sørge for, at timingen er rigtig:
”Hvis man kommer to måneder før en event og spørger en virksomhed, om de vil poste penge i ens event, så har virksomhederne ikke en jordisk chance for at bruge det i deres markedsføring, og så bliver det uinteressant for dem”, siger Henrik Reichel Bartholdy.


Hvad får sponsoren ud af sponsoratet?
For en sponsor handler det som oftest om ren og skær markedsføring. Det vil sige at gøre opmærksom på en virksomhed, et mærke eller en vare. Men det kan også være et spørgsmål om personalepleje. Virksomheder kræver mere og mere af deres medarbejdere, og en måde at sikre, at medarbejderne er trofaste og loyale over for virksomheden kan være ved at bruge sponsering af en event som intern markedsføring – enten ved at sponsere en sag, medarbejderne sympatiserer med, eller ved simpelthen at tilbyde dem billetter til en interessant event, som virksomheden sponserer.
Nogle virksomheder vælger at sponsere en event for at nyde godt af de værdier, der knytter sig til den sag, eventen handler om. Vælger en virksomhed eksempelvis at forbinde sig med de Olympiske Lege, kan det være led i en strategi, der retter sig mod at overføre nogle af OL’s værdier til virksomheden.
Det er i den forbindelse vigtigt at være opmærksom på, at der skal være et grundlæggende ’værdi-match’ mellem virksomheden og eventen. Man kan ikke forvente, at der sker en værdioverførsel fra en event, som grundlæggende ikke har noget tilfælles med virksomhedens værdier, ligesom værdioverførsel er noget, der tager ganske lang tid: ”Man skal huske på, at værdioverførslen ikke sker fra den ene dag til den anden. Derfor taler man typisk om sponsorater, der løber over mange år”, påpeger Henrik Reichel Bartholdy.


Hvad kan man tilbyde sponsoren?Hvordan den enkelte sponsor skal være synlig i forbindelse med eventen kommer an på hvilke typer af events, man har med at gøre. I sportsverdenen benytter man sig ofte af reklameskilte og bander med reklamer på selve arenaen eller banen, men inden for det kulturelle område, må man overveje om det er en relevant måde at præsentere sponsoren på. Det er for eksempel ikke kutyme at opstille bander på en rockscene. En bedre måde er måske at synliggøre sponsoren på eksempelvis billetter, i lokalet eller på pladsen, på plakater, på et event-website, i brochurer eller magasiner, i TV spots, osv.
Ofte vil event-websites være en god måde at præsentere sponsoren: ”Det kunne være, at man linker videre til virksomhedens egen side, hvor man fortæller noget mere omkring, hvorfor virksomheden er involveret i eventen, således at man forklarer målgruppen, hvorfor man er til stede. På den måde kan man skabe en naturlig sammenhæng mellem virksomheden og eventen”, siger Henrik Reichel Bartholdy.


Fordelen ved event-sponsoraterDer er stor forskel mellem sponsering/event-markedsføring og traditionelle kommunikationskanaler: ”Man når ind til målgruppens hjerte, hvor de mere traditionelle markedsføringskanaler appellerer mere til målgruppens hjerne”, siger Henrik Reichel Bartholdy. Man kan altså ramme noget, som folk interesserer sig meget for - eksempelvis musik eller kunst. Hvis man kan lave en raffineret kobling mellem eventen, virksomheden og publikum, vil sponsoratet have større effekt og fremstå naturligt for publikum.
At skabe en sådan kobling kræver, at sponsor sætter sig ind i, hvordan produktet kan bindes sammen med eventen. Man kan eksempelvis forestille sig, at sponsoren kan bidrage med en bestemt aktivitet eller service under selve eventen og på den måde bibringe eventen en merværdi. Her er samarbejdet mellem Åh Abe koncerterne og TRYG et rigtigt godt eksempel på et sponsorat, som virkelig tilfører eventen en merværdi.

Det er vigtigt, at målgruppen forstår, hvorfor sponsoren er en del af en event, hvis budskabet skal ’sidde fast’. Det værste der kan ske er, at man bare bliver én blandt mange. ”Fordelen ved event-marketing er jo netop, at man kommer tættere på forbrugeren, end hvis man annoncerer på TV, magasiner eller radio”, bemærker Henrik Reichel Bartholdy.


Hvordan sikrer man et godt samarbejde med en sponsor?Et godt samarbejde med sponsor er altafgørende. Henrik Reichel Bartholdys opskrift på, hvordan samarbejdet sikres, er klar: ”Det gør man ved at leve op til det, man har lovet! En populær måde at gøre det på er ’at love 80% og levere 100’”. Han understreger, at man skal passe på med at love for meget af bar iver efter at få rejst penge til sin event: ”Så er det bedre at ’undersælge’ og så komme og overraske, så man får nogle gode og glade samarbejdspartnere”, siger Henrik Reichel Bartholdy.
På det mere praktiske plan handler det om at have en klar rollefordeling. Det opnår man lettest ved en grundig gennemarbejdning af kontrakter med sponsoren. Man skal fra start afklare så mange spørgsmål som muligt for at sikre sig mod uoverensstemmelser.
Det kan også være en fordel undervejs at afholde statusmøder med sponsoren, hvor man kan følge op på samarbejdet.
Det er desuden afgørende at man fra begyndelsen afstemmer forventningerne til eventen. I den forbindelse er det vigtigt, at dem, som arbejder med at håndtere sponsorer, sætter sig ind i virksomhedens bevæggrunde for at sponsere eventen, og hvad de forventer at få ud af sponsoratet. ”Kender man det, så kan man også lettere vurdere om den vare, man leverer, er en succes eller en fiasko”, siger Henrik Reichel Bartholdy.


SponsorplejeAfviklingen af eventen er ofte det tidspunkt, hvor arrangøren af eventen glemmer at pleje sponsoren. Et godt og enkelt råd kan være at sørge for at afsætte en person til at ’nurse’ og tage sig af sponsorerne. Dårlig sponsorpleje under eventens afvikling kan være katastrofalt for forholdet til sponsoren: ”Når eventen er overstået, er det selvfølgelig også de gode ting, man husker, men der skal ikke så mange dårlige ting til, før det hele er blevet noget skidt. Det hjælper, hvis der er en person, der kan følge lidt op og spørge: ’er I glade og tilfredse, er der nogle ting, vi kan gøre for jer?” siger Henrik Reichel Bartholdy.
Det er ikke blot vigtigt for det pågældende samarbejdes succes, men kan også være altafgørende for fremtidige events. En sponsor, der har haft en dårlig oplevelse, vil være mindre tilbøjelig til at gentage et sponsorat.

Effekt-målingEffekt-måling er et vigtigt redskab i håndtering af sponsorater. Som eventmager er det centralt, at man kan vise sine sponsorer, hvad de har fået ud af at sponsere netop denne event. I den forbindelse er det vigtigt, at man fra start spørger ind til, hvad der er vigtigt for sponsoren. Sponsoren kan være interesseret i andre eller flere målepunkter end hvor mange mennesker, der kom til eventen. Som udbyder skal man derfor vide, hvilke faktorer der er vigtige for sponsoren.
Ofte vil det være en god idé, at eventarrangøren selv tager initiativ til at samle op på tingene og levere en pakke af informationer omkring eventen – hvor var sponsoren repræsenteret?, hvor mange vareprøver blev der givet ud?, og hvilket publikum kom? Findes der ikke findes sådan en måling af sponsoratet, kan det ofte være årsagen til, at sponsoren ikke gentager sponsoratet - simpelthen fordi værdien ikke umiddelbart er synlig: ”I virkeligheden kunne et enkelt stykke papir, der siger: der har været så og så mange, I har været til stede alle gangene, der er blevet givet så og så mange vareprøver ud - være det, der gør, at man får solgt sponsoratet næste gang også”, påpeger Henrik Reichel Bartholdy.


Internationale sponsorerHvis man skal skaffe internationale sponsorer, kræver det, at eventen har en international appeal, eller at man har med en event at gøre, som kan vække interesse hos en virksomhed i udlandet, som gerne vil ind på det danske marked.
I den forbindelse skal man holde sig for øje, at internationale sponsorer i høj grad lægger vægt på, at man skal have ’value for money’. Det vil sige, at de forventer at få mindst det samme beløb tilbage, som er givet ud: ”Jeg synes, danske virksomheder er blevet mere opmærksomme på det også, men især når man har med internationale virksomheder at gøre, så er det vigtigt, at man kan se, at investeringen kan betale sig”, siger Henrik Reichel Bartholdy.